Il 13 marzo Nike+ lancia una nuova campagna pubblicitaria “Men VS Women” .
Uomini e donne in una competizione mondiale nella quale vincerà chi riuscirà ad ottenere il massimo in almeno due delle tre categorie:
1. Totale dei Km percorsi
2. Distanza media percorsa da ogni runner
3. Maggior numero di Km percorsi nell’arco di 24 ore
La campagna, conseguente a tutto ciò che da quasi tre anni sta caratterizzando i brand in questione, nasce da un’idea degli utenti
di internet.
Facciamo un passo indietro per capire meglio.
Nel giugno 2006 Nike e Apple annunciano una nuova partership con il lancio di un prodotto veramente affascinante ed innovativo: Nike + iPod.
La neonata tecnologia sarà in grado di combinare, in maniera rivoluzionaria, due frangenti che da sempre viaggiano a braccetto:
Sport e Musica.
Un kit che ogni corridore sognava da tempo o che, d’ora in poi, non potrà fare a meno di sognare!
Con Nike e iPod i corridori potranno, attraverso un sensore inserito nella scarpa ed una tecnologia wireless, ascoltare musica, registrare tempi, distanza, passo, calorie bruciate e quant’altro in tempo reale, leggendo tutte le informazioni direttamente sul proprio display
Ma non finisce qui anzi, adesso comincia la parte più interessante a mio parere.
Una volta terminato l’allenamento non rimane che collegare il proprio iPod al pc ed inviare così tutti i risultati al sito dedicato.
Una vera e propria community attende di sapere quanti km sono stati percorsi, quali performance sono state ottenute, i miglioramenti registrati etc.
All’interno di Nikeplus ci si può registrare, si possono aggiungere mappe ed itinerari, ci si può confrontare o consigliare, ci si motiva a vicenda, si possono rivedere corse e avvalersi di un programma di allenamento personalizzato in base alle caratteristiche fisiche; si creano sfide, coalizioni, gruppi di allenamento e quant’altro.
E per non sottovalutare l’ingrediente musica, ovviamente, sul sito è presente anche la sezione Sport Mix nella quale si possono reperire playlist consigliate dagli atleti, compilation firmate nike e la top ten delle power song (nel caso in cui non siate abbastanza motivati durante la corsa!).
Il paradiso dei runner!
I brand sono riusciti a coalizzarsi proponendo qualcosa di clamorosamente geniale, sia a livello di marketing sia a livello di brand reputation.
Non che Nike e Apple avessero bisogno di popolarità ma, come si dice, chi si ferma è perduto!
Attraverso questa strategia, la casa degli sportivi ha aumentato il suo giro d’affari nella vendita delle scarpe da corsa, arrivando a detenere, oggi, il 61% del mercato mondiale (considerando che nel 2006 la percentuale era del 46%, direi che l’idea ha funzionato alla grande!).
Questo è il web 2.0, queste sono le scommesse vincenti, questo è quello di cui ha bisogno il mercato.
Aggregazione, condivisione, confronto e, in questo caso, competizione, sono stati valori determinanti.
Come avrete notato anche nei vari spot pubblicitari, ciò a cui si da enfasi non è tanto il prodotto (linea di scarpe o quant’altro) ma, la sfida.
Non si fa pubblicità alla merce ma si appoggia una “causa” comune, si appoggia un’idea, si promuove uno stile di vita.
Il brand, di conseguenza, diventa l’alleato in grado di fornire ciò di cui ha bisogno l’utente per arrivare al proprio traguardo.
Sono sicura che dietro alla maggior parte delle grandi idee ci sia, al primo posto, il genio, la creatività, la cosiddetta lampadina che si accende senza cercare l’interruttore giusto ma, sono altrettanto certa che, a monte, si possano rintracciare delle costruzioni comuni, dei passaggi rappresentativi in grado di sviluppare il progetto in un certo ordine funzionale.
Che si possa rintracciare anche qui una sorta di programma narrativo canonico (Greimas)?
Cos’è il programma narrativo canonico?
E’ uno schema di costruzione comune, inizialmente rintracciato da Propp nelle fiabe Russe e riadattato, attraverso studi semiotici, in qualsiasi tipo di progetto letterario, pubblicitario etc.
Sono 4 le fasi o i momenti che secondo Greimas sono presenti e da riconoscere in qualsiasi schema narrativo canonico:
- Manipolazione (funzione contrattuale)
il Destinante convince il Soggetto di far fare un Programma Narrativo e lo fa in quattro modi diversi:
– con una promessa ;
– con una minaccia ;
– con la seduzione (visto che sei bravo, perché non fai…);
– con la provocazione (non sarai mai capace di fare…). - Competenza (prova qualificante)
il Soggetto si dota dell’equipaggiamento modale:
– volere;
– dovere;
– sapere;
– potere; - Performanza (prova principale)
è l’azione del Soggetto ed è la fase trasformativa per eccellenza, cioè il far essere (modalità realizzante). - Sanzione (prova glorificante)
il Destinante ratifica e giudica se l’operato del Soggetto è conforme al contratto iniziale (modalità essere dell’essere).
I passaggi ci sarebbero tutti, siete d’accordo?
Abbiamo la manipolazione (l’utente è spinto ad affrontare una sfida, stimolato per raggiungere uno scopo e portare a termine una “missione”), la competenza (attraverso l’allenamento si può assumere la competenza per competere), la performanza (fase clou, la gara) ed in fine la sanzione (vittoria o sconfitta); le scarpe sono il mezzo di raggiungimento, l‘Oggetto di Valore.
E’ davvero affascinante poter adattare simili costruzioni, apparentemente fisse e statiche, ad un contesto così attuale.
Concludo chiedendo a tutti coloro i quali stessero vivendo in prima persona la sfida nikeplus oppure fossero registrati al sito ufficiale, di regalarci una testimonianza, per farci capire ancora meglio come funziona la community.
A presto.
Marusca Cesare
Press & Marketing
CDCM Pro
