Con questo post di Facebook ha battuto ogni record, stracciando quello in carica: lui si chiama Roberto Esposito, ed è entrato nel Guinnes dei Primati per aver creato il post con più commenti al mondo. Ne bastavano 292.289, lui ne ha totalizzati 547.347. Ecco la sua storia in un’intervista.
a cura di Giovanna Gallo
Si chiama Roberto Esposito e da un po’ di giorni è sulle copertine di tutti i giornali, sulla home dei principali quotidiani e, in quanto recordman, si merita anche di comparire in sezioni dedicate su femminili e sui magazine di lifestyle e costume. Cosa ha fatto Roberto, calsse 1985, napoletano d’adozione, impegnato in molteplici attività – dal cinema, alla musica, passando per il web? Ha battuto un record: quello del maggior numero di commenti su un post di Facebook, rubando il titolo a un aggiornamento di Cityville, il popolare game del social network, una pagina che conta circa 7 milioni di contatti. Quella di Roberto ne contava 800, all’inizio dell’avventura, adesso sono molti di più, quasi come le proposte di lavoro arrivate nel frattempo.
Ho intervistato Roberto, che ci racconta in quest’intervista chi è, cosa ha fatto e perché e cosa farà ora che gli addetti ai lavori lo acclamano come novello (e italiano) Mark Zuckerberg.
Giovanna: Roberto, di te sappiamo che hai un certificato del Guinnes World Record con il tuo nome sopra, che il tuo cellulare continua a squillare perché sei diventato famoso, che hai un progetto bomba per le mani di cui sei ideatore. Altri elementi che ci dicano chi sei?
Roberto: Sono uno che ha delle idee, tante idee. Notte e giorno. Spesso mi tormentano, si incastrano nella testa e involontariamente le elaboro, non riuscendo a dormire e non riuscendo a mangiare fino a quando non ho trovato un modo di liberarmene. Liberarmi significa concretizzarle, che sia un progetto imprenditoriale o un’idea artistica. Nel frattempo, sto anche lavorando alla tesi per diventare ingegnere aerospaziale (sempre per espandere i confini del terreno di gioco!), creando una web startup, scrivendo la sceneggiatura del mio prossimo video e portando avanti qualche libro che ho cominciato a scrivere mesi fa.
Giovanna: Hai fatto una ricerca sui record del web, in particolare quello legato al numero di commenti su un post di Facebook e ti sei messo in testa di batterlo: hai creato un post ad hoc (“Questo è il post di Facebook con più commenti al mondo: commenta all’interno e condividi!” è la call to action) e hai invitato i tuoi amici a partecipare al record. Cosa volevi dimostrare? Quale strategia di marketing non convenzionale hai posto alle basi?
Roberto: Come ho detto, le idee sono tante ma il budget è sempre a zero, quindi le strategie classiche di marketing vanno a farsi benedire: in vita mia non ho mai acquistato pubblicità né pagato qualcuno per promuovermi. Per ottenere un successo, non basta avere un’idea valida alla base ma è poi necessario saperla “proporre” – e dunque vendere – al pubblico. Altre volte, invece, le mie idee riguardano proprio una tecnica di marketing potenzialmente d’impatto e a quel punto mi devo inventare il prodotto, ma questo è un altro discorso. La mia startup è ancora in fase di sviluppo, perciò ho pensato che nel frattempo sarebbe stato conveniente puntare sul personal branding per ottenere un po’ di visibilità. Ogni strategia di marketing non convenzionale – e questa non fa eccezione – si basa sull’idea per cui, se non hai i soldi per pubblicizzare il tuo prodotto (stavolta il prodotto sono io), siano gli altri – tramite giornali, blog e social network – a pubblicizzarlo gratuitamente per te. Dunque, per spingere i giornali a parlarne e gli utenti a condividere, o bisogna darsi fuoco su Youtube o bisogna inventarsi qualcosa che faccia notizia, che crei opinioni controverse per stimolare il dibattito e che attiri il pubblico per interesse o curiosità. In questa direzione, la mia intervista è il video più visto degli ultimi giorni sui principali media italiani (primo su Repubblica con 41.350 visualizzazioni) mentre sui vari social network è nato uno scontro di commenti tra coloro che la considerano una perdita di tempo e quelli che, avendo approfondito gli obiettivi sul mio blog, la ritengono un’intuizione geniale. Cosa volevo dimostrare? Di certo non mi interessa diventare famoso perchè, da analista e studioso del web, sono ben consapevole del fatto che la Rete vive di eventi e fenomeni che svaniscono in poco tempo, se questi non sono supportati o basati su un brand stabile e duraturo. Il mio obiettivo è appunto creare un brand prima di tutto basato sulla mia persona, come garanzia di qualità ed efficacia delle mie idee, e successivamente sul mio prodotto, la startup che sto sviluppando.
Giovanna: 800 contatti per 547.319 commenti: è chiara la mobilitazione dei tuoi amici, come sono chiari anche i trucchi per far lievitare i commenti, la carica di sharing del post, ma tu hai fatto campagna per l’iniziativa? Hai spammato e buzzato e tutte quelle altre robe che ogni community manager giura di non aver mai fatto?
Roberto: Spammare è una parola con un’accezione negativa e non credo che sia il termine più adatto, anche se probabilmente ho fatto qualcosa di simile. Certamente il solo passaparola degli utenti non sarebbe bastato a raggiungere questi risultati, quindi una spintarella da parte mia è stata sicuramente necessaria. Più che spammare, ho cercato di convogliare le attenzioni e le discussioni all’interno del mio post: tutti i giorni vagavo per i gruppi di Facebook in cerca di dibattiti accesi su un argomento (qualche volta li ho creati io) e invitavo a proseguirli all’interno del mio post, dove chiunque altro sarebbe potuto intervenire. Ho coinvolto numerose pagine Facebook tramite cui, sfruttando il loro bacino di utenti, potevo proporre giochi e quiz di botta&risposta all’interno del post. Spesso e volentieri convincevo le persone raccontando – anche quando l’impresa era agli inizi e pochi la conoscevano – che il post era decollato e gli occhi di tutti i media erano puntati su quei commenti, quindi ogni frase sarebbe stata letta. Un giorno ho perfino scoperto un bug di Facebook che mi ha permesso di ottenere 30.000 commenti in un pomeriggio, ma il vecchio Zuck ha provveduto a tapparlo in un paio di giorni.
Giovanna: Saresti la gioia di ogni social agency della terra e i community manager di tutto il mondo hanno invidiato la tua trovata geniale, ora però la domanda è lecita: cosa rimane dell’idea iniziale, e, a parte la visibilità, contatti e (speriamo, contratti) a cosa ti è servita?
Roberto: Dell’idea iniziale resta quello che è sempre stato, ovvero un gioco, e uno sfizio in meno nella mia lista dei desideri. Mi è servita innanzitutto a divertirmi, prendendo in giro i giornalisti che venivano ad intervistarmi mentre chiedevo su Facebook quali t-shirt indossare e che guai combinare. In termini pratici, invece, l’iniziativa ha aumentato gli acquisti sui miei siti web (il mio negozio OhKay.it ha aumentato le vendite del 350%) e alzato il livello medio di visitatori e abbonati al mio blog e alle mie attività (la mia pagina Facebook è passata da 800 a 37.000 fan). Ho ricevuto ben 28 offerte di lavoro o collaborazione, principalmente da agenzie pubblicitarie, giornali e società di vario genere. Nonostante molte proposte fossero decisamente allettanti, ne ho accettata solo una (più per il prestigio che per il guadagno) e ho preferito dedicare il resto delle mie attenzioni alla startup che sta per nascere.
Giovanna: Se di strategia di marketing si è trattato, possiamo dire che il tutto fa parte di un piano più ampio che prevede a breve, l’apertura di un social network paragonabile a Facebook. Ti hanno già dato del novello Mark Zuckerberg?
Roberto: Mi hanno definito il Mark Zuckerberg italiano e hanno scritto che lui è il mio idolo, ma in verità io ho tratto sempre ispirazione da Steve Jobs e dalla sua filosofia di vita. Il primo ha fondato Facebook nel dormitorio di Harvard mentre il secondo ha dato vita alla Apple nel suo garage in California: io non studio ad Harvard e non posso permettermi l’affitto di un garage, quindi sto provando a fare impresa in Campania, tra aule universitarie senza wifi – da cui vengo cacciato perchè “se la lezione è finita te ne devi andare” – e una camera da letto in affitto – che “serve a farti laureare e trovare un posto fisso, non per perdere tempo al computer” – circondato da gente che stimola la mia determinazione ripetendomi di continuo “Torna con i piedi per terra, non è che arrivi tu e fai le innovazioni: se questa cosa si poteva fare, qualcun altro ci avrebbe già pensato prima di te”.
Su Zuckerberg ho letto molte cose che generalmente non si conoscono e lo ammiro per aver avuto l’intuizione giusta al momento giusto ma soprattutto per essere riuscito a farla crescere dando sempre la massima priorità alla qualità e all’esperienza sociale dei suoi utenti, rifiutando (anche quando il sito era in forte passivo) allettanti offerte per pubblicità che non fossero contestuali o che invadessero gli spazi delle persone.
Giovanna: Ormai sei diventato una best practice nell’ambiente e tutte le agenzie ti vorranno per generare nuovamente il flusso comunicativo da record che ti ha reso celebre per i loro clienti: in ultima battuta, ci diresti per quale causa, brand, iniziativa, progetto ti piacerebbe mettere in pratica quello che hai imparato fino ad ora?
Roberto: Le mie idee di business non servono solamente a generare profitto, ma si basano soprattutto su alcuni ideali con cui mi illudo di poter cambiare il mondo. Poche settimane dopo aver battuto il record, ad esempio, ho accettato un invito da parte di Greenpeace International per convincere Facebook ad abbandonare l’uso di energia generata dal carbone a favore di quella proveniente da fonti pulite: la campagna si chiamava “Facebook: Unfriend coal” (ve ne avevo parlato qui) e insieme abbiamo stabilito il nuovo primato mondiale di commenti su Facebook in 24 ore (80.000 commenti in 11 lingue diverse) convincendo Facebook a rivedere la sua politica energetica. Infine, non posso che citare la mia Startup nascente (attualmente sto lavorando allo sviluppo con un piccolo team, prevediamo di lanciarla durante l’inverno), dato che in essa verranno concentrati tutti i miei ideali e le mie capacità di inventare strategie efficaci di marketing e comunicazione. Si tratta di un progetto davvero imponente, non limitato all’Italia, e l’interesse di potenziali investitori mi fa ben sperare sul fatto che avrò i mezzi per realizzarlo. Ho grandi idee in testa e vi posso garantire che questo è solo l’inizio: sto per cominciare una Rivoluzione.
